Cinco de seis plataformas de comercio digital ya venden con agentes de IA, pero solo 2 de 53 marcas de consumo

Un estudio de Kearney sobre 106 empresas de consumo muestra que quien controla el pago avanza más rápido en comercio agéntico que quien fabrica el producto.

2026-11-02

Las empresas más cerca de la caja registradora son las que más avanzan en comercio agéntico, según un estudio de Kearney de octubre que eMarketer resumió el 30 de octubre de 2026. De 106 empresas de consumo evaluadas, las seis plataformas de comercio digital ya tienen una estrategia explícita y cinco operan una oferta agéntica en vivo.

Del otro lado están los fabricantes. De 53 empresas de productos de consumo en el mismo estudio, solo dos tienen algo funcionando en vivo y apenas 20 alcanzan el nivel de estrategia. Kearney construyó la escala con 12 meses de comunicaciones de cada empresa, desde ninguna mención de IA hasta un servicio agéntico de venta ya en el mercado. Los minoristas tienen motivos para moverse. El tráfico que llega a sus webs desde asistentes de IA creció 393 % interanual en el primer trimestre de 2026 en Estados Unidos y ahora convierte 42 % mejor que otros canales, según datos que cita Kearney. Un año antes convertía 38 % peor. Amazon atribuye cerca de US$12,000 millones en ventas anualizadas incrementales a Rufus, hoy Alexa for Shopping, y Walmart reporta que quienes usan su asistente Sparky gastan 35 % más por pedido, según el informe. El tema ya llegó a los documentos de riesgo. Walmart menciona las plataformas agénticas emergentes entre sus riesgos competitivos y Kroger advierte en su informe anual que podría perder la relación directa con el cliente. La disputa de fondo es quién puede comprar en el catálogo de un minorista a través de un agente ajeno y bajo qué condiciones. Las marcas trabajan sobre todo en ser encontradas. Mondelēz reporta que la participación de Oreo en las citas de respuestas de IA sobre galletas pasó de cerca de 10 % a alrededor de 70 % después de hacer su contenido legible por máquinas. El estudio también estima que la publicidad dentro de ChatGPT llegó a un ritmo de ingresos de US$1,000 millones a los 200 días. Para un supermercado o una farmacia en República Dominicana, la decisión es de acceso: definir si su catálogo estará disponible para agentes de terceros, con qué datos y con qué condiciones de pago. Quien no lo decida dejará que una plataforma lo haga por él. Para el fabricante, el primer paso es más barato y medible: revisar cómo aparecen sus productos en las respuestas de los asistentes. Fuente: <a href="https://www.emarketer.com/content/retailers-building-ai-shoppers-while-most-brands-still-fighting-seen">eMarketer: «Retailers are building for AI shoppers while most brands are still fighting to be seen»</a>, 30 de octubre de 2026.